国内网游趋向泛娱乐深度挖掘游戏行业产业链

速途网上海讯 中国网络游戏发展十余年,可谓如履薄冰,一波三折，从最初人们对网络游戏一开始全面打击到观念逐渐的转变，中国网络游戏已发展成为一种颇具规模文化产业。挖掘网络游戏新的潜力成为了目前这些少数企业的新方向。

从明星代言，漫画、影视、音乐等文化资源的整合让网络游戏实现了综合性娱乐互动的产业链。除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试泛娱乐平台服务。

“泛娱乐”广泛的存在于互联网中， “泛娱乐”浪潮将成为中国互联网产业变革的重要推动力量。在众多的互联网服务应用中，网络游戏成为了引领互联网“泛娱乐”的关键一环。

盘点中国网游“泛娱乐化”进程早在2004年经典2D网游《传奇世界》同知名导演合作拍摄了游戏同名MV，受到游戏业内的广泛关注。自此之后就出现了越来越多的网游和影视行业的异业合作产品。

09年完美世界注册成立了完美世界影视，并推出了一部带有自己公司名字的电影作品《非常完美》，不仅请来了电影业顶尖的制作团队打造，更是邀请了华语电影界的两位天后级人物范冰冰和章子怡来做主演。

2009年11月份，盛大公司正式宣布与湖南卫视共同出资6亿，打造盛视影业传播文化有限公司

2010年《和空姐同居的日子》热播，里面植入的《大话西游外传》的广告并未被广电总局叫停，这也标志着网游产业被国家广电的首次认可，之后网游才开始进入娱乐化的圈子，纵观各游戏厂商经典游戏请明星代言，2010年真正意义上成为网游娱乐化的第一年。

2011年畅游宣布和唐人战略合作，拍摄电影《轩辕剑7》，唐人不仅具备了一线的拍摄能力，更拥有胡歌、刘诗诗等当红影视明星。

2010年腾讯率先发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵;2011年与何炅、谢娜为首的“快乐家族”签订品牌代言协议; 2012年初，在UP2012腾讯游戏年度发布会上发布泛娱乐战略; 2012年下半年，推出“i游戏 Hi生活腾讯游戏微电影季”;2013年UP大会上，腾讯游戏宣布，腾讯游戏正以网络游戏为核心，逐步覆盖腾讯儿童、腾讯原创动漫、腾讯阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务。

2012年，金山斥巨资改编，将《剑侠情缘网络版叁》改编为电影《藏剑山庄》。这也标志着金山软件的泛娱乐化网游营销战略正式拉开序幕。

而之前一直不看好明星代言的巨人网络，近两年尤其今年以来与影视圈的合作动作不断。

除了和影视界的合作，近日，骏梦网络已与《中国好声音》制作方星空传媒、灿星制作高代价达成合作，由骏梦网络打造的《新仙剑》将全面与《中国好声音》合作。

解读中国网游“泛娱乐”原因

国内网游跨界合作的现象越来越普遍，范围也越来越广，从单独合作到盛大、腾讯游戏等平台战略，不难看出网游泛娱乐化的甜头所在。

国内网游泛娱乐化，首先也是在抵制之前的低俗营销，大量使用不文明宣传，导致社会对网页游戏印象较差，因此，一部分卓有远见的企业已开始抛弃这种推广方式。而和影视界的、文学界等跨界合作能更好的建立企业的形象。另外广大玩家对“美女”的抵抗力也已经大幅度的提高了。

其次，网游企业花巨资请大牌明星代言作品，拥有健康形象的代言人，不仅可以收获关注度，同时也很好的维护了游戏的品牌。目前中国网游市场的主力军以80后和90后为主，他们花钱是买娱乐”。从“游戏第一”的好胜心态转化为“游戏只是娱乐”的游戏心态，游戏与影视合作是网游营销获得了“注意力经济”的不二法门。

关于音乐和游戏是最有血缘关系的两者，似乎每一款游戏都有一首歌曲搭配。《成吉思汗2》的主题曲《一代天骄》，《西游天下》的主题曲《天边的眷恋》、《梦幻诛仙》的主题曲《娜样纯洁的爱恋》等音乐作品，可相比一些劲歌金曲。

中国网络游戏一般具有较强的文化属性，逐渐成长为各种文化的综合体。同时，网络游戏经过十多年发展的曲折历史，已经具备成熟的商业模式，也积累了大量的用户基础，加之国内游戏企业较强的创新能力，网络游戏作品已经先期尝试性贯穿文娱的各个子行业。

中国大互联网用户多集中在草根阶层，具有广泛的“泛娱乐”需求。泛娱乐”化发展将成为未来中国互联网企业发展的必经阶段，也将成为线下娱乐企业与互联网加速融合的重要推动力量。

网游产业泛娱乐逐渐向平台扩张 利弊共存

继盛大和腾讯游戏之后退出泛娱乐平台战略之后，越来越多的游戏企业也开始向平台扩张。去年，蜗牛吴军称，现在已经进入泛娱乐时代，无论是营销，都是以娱乐的元素。另外表示，蜗牛打造了一个新的偶像团体，将植入旗下的游戏和微电影视频等活动。多玩游戏网总经理曹津透露，随着整个泛娱乐产业市场空间的逐步开阔，娱乐已经覆盖了音乐、综艺等领域。

在许多中国人的传统观念中，游戏似乎很难与文学、美术、音乐等艺术形式看齐，游戏的品牌建设更是无从说起，虽然人们的观念正在转变，但也并非易事。另外，网游行业与明星的大量合作也会造成玩家审美疲劳。

按照盛大此前提出的全产业链架构，其开始在文学、游戏、音乐、视频、影视等领域全方面布局，但是全方位的广泛布局也被认为是陈天桥帝国梦碎的根本原因。

然而盛大的“腰斩”并没有阻挡腾讯进军泛娱乐产业的野心，腾讯泛娱乐首席顾问蔡志忠最近表示，在腾讯上最受欢迎的漫画作品最多达5.7亿点击量，但仍然没有收入。（武克杰）

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