研究报告价值高难敌叫卖技巧好

利益交织的卖方研究

在卖方研究领域，一个很有意思的现象是，年产11万件研究报告，但实际预测准确的报告可能不到40%。查阅今年的研究报告，不难发现，不少拟上市公司或上市公司的研究报告中，充斥着颇具煽动性的字眼。

“卖方研究好比一个喧嚣的菜市场，谁的吆喝声更大，获得的眼球也自然更多。”深圳某国有大型券商策略研究员表示，“既然是做市场，交换的自然是商品，只要客户满意，报告有没有价值都在其次，观点对与错常常并不重要。”

这种不顾观点对错，只以迎合客户需求为中心的做法，也在不断异化着本应客观公正的卖方研究。而这种价值判断也直接与研究所的定位相关。

“研究所是对外服务的机构，获得分仓以及佣金收益是研究所存在的首要任务，对于公司以及股东而言，这也是研究所存在的唯一目的。”上海某大型券商研究所负责人表示，“作为一个服务机构的从业人员，有时候必须是媚俗的，为了让客户满意，常常需要附和。”

事实上，面对各方利益纠缠，券商研究员往往并不拥有笔下研究报告的自主权。

“某只股票是重仓该股票的基金经理推荐的、本公司领导推荐的、自身相关利益人推荐的，还是自己挖掘的，都不重要，关键在于你是否迎合了市场各方的需求。”上述上海某大型券商研究所负责人表示。“为什么要写研究报告，为什么要给基金经理打电话，为什么要进行路演？说白了，我们只是在做服务业。”

这种服务思维也导致了研究员在撰写研究报告时，或者摇摆不定成为墙头草，或者迎合市场的狂热。

“某些研究机构所写的报告可以简单概括为两个字"煽动"，观点较新颖，大胆，敢于唱多，敢于通过假设预测推断出惊人结论，既然敢想，也就具有一定的前瞻性，给出的目标价格往往是最高的。”深圳某大型券商机械行业研究员表示，“牛市的时候，这种做法可能比较吃香，契合了市场的狂热思维；而一旦市场震荡或走熊，则难免落下笑柄。”

提供信息的加工厂

临近年末，业内人士交流最多的是便是策略会。轰轰烈烈的投资策略报告会，动辄选择五星级酒店或国家级风景旅游胜地为会址，卖方、买方一起捧场，气氛隆重而又热烈，场面奢华而又浪费，但令人惊讶的是，业内对于策略报告效应的看法却从来没有达成一致，褒者有之，贬者亦有之。

“业内早就流传一种说法：证券市场最搞笑、最严肃、也是最认真的一件事情就是年度投资策略报告会。”深圳某大型券商研究所策略研究员表示，“举个例子，我们的投资策略研究的结论往往都是基于过去的历史数据，和理想条件下的市场环境，而政策随时有可能更改，市场环境随时有可能发生改变，12月初确定明年的投资策略，可能当月下旬就会推倒重来。”

既然推倒，就毫无意义，为什么当初还要去做？这是一个令人费解的问题。

在业内人士眼中，卖方研究的本质就是提供交易的信息，买方研究的本质是判断信息对市场的效用。提供的信息的对与错是不重要的，关键是市场上众多的参与者对信息如何理解。

“基金公司把服务作为对卖方进行评判的第一标准，这种标准不外乎卖方提供各种信息：以报告形式体现的信息、正式的路演、电话、邮件的小道消息。这些都是市场想听到的消息，而我们都要遵循市场规律。”国信证券研究所某行业研究员表示，“客户是交易者，我们是交易信息的提供者，二者缺一，市场就无效。这就是有效市场理论。”

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